Conta-me histórias…

Os departamentos de marketing ou comunicação das organizações debatem-se com a procura incessante de novas formas para chegar aos seus públicos-alvo. Já perceberam que a mensagem não se esgota na passagem entre um emissor e um recetor, tal como aprendemos na escola. Para alcançarem os seus objetivos, a mensagem tem de envolver o recetor, tem de despertar no recetor a curiosidade, a empatia, tem de deixá-lo a pensar… É aqui que o storytelling entra.

Em 2013, Jennifer Aaker, professora de Marketing da Stanford Graduate School of Business pediu a 10 alunos de uma das suas turmas que fizessem uma apresentação livre, com a duração máxima de um minuto. Praticamente todos os alunos optaram por uma apresentação “normal”, com factos e figuras a sustentar as suas exposições. No entanto, um dos alunos optou por uma estratégia diferente “envolvendo” a sua apresentação numa história. No final, a professora pediu aos alunos que assistiram ás 10 apresentações que escrevessem numa folha tudo o que se lembravam de cada uma das sessões. Surpreendentemente, 63% dos alunos lembravam-se de todos os factos relacionados com o aluno que fez a sua apresentação em formato de história. No final, a professora Aaker concluiu que o nosso cérebro tem mais facilidade em recordar e compreender a informação que nos chega em formato de história. Desta forma, o recetor é levado numa viagem onde desempenha um papel passivo e recorda todos os “capítulos”. Por outro lado, a informação que nos chega de forma separada e em longas apresentações tende a ser desinteressante e aborrecida.

A capacidade que o recetor tem em recordar uma história é o resultado de uma manipulação intencional ao nível dos nossos estímulos sensoriais. É possível provocar um sentimento de generosidade, bondade ou empatia. Este tipo de sentimento é o resultado da libertação de uma hormona produzida no nosso cérebro chamada Oxitocina.

Mas como é que tudo isto se enquadra no desporto? Na verdade, o desporto tem a possibilidade de transpor qualquer obstáculo, seja de raça, linguístico, religião ou estrato social… Uma bola, por exemplo, tem a capacidade de desbloquear um constrangimento linguístico, sendo capaz de estabelecer uma ligação entre as pessoas.

A relação entre o storytelling e o desporto é de tal forma eficaz ao ponto de ditar o sucesso comunicacional e emotivo de diversas organizações desportivas, com os Jogos Olímpicos a assumirem o lugar mais alto do pódio. Os relatos referem uma enorme dedicação, determinação ou uma constante transposição de limites, e estes são valores que se perpetuam de geração em geração. Provavelmente nem todos recordam o britânico Derek Redmond e a prova de 400 metros nos Jogos Olímpicos de Barcelona. Mas se acrescentar que falamos do atleta que se lesionou na perna direita e fez o resto da prova a coxear, amparado pelo pai, tudo se torna mais fácil. Este momento superou a carreira do próprio Redmond, na verdade, à época, ele era um dos favoritos a vencer a medalha de ouro nos Jogos.

No mesmo sentido, as grandes empresas procuram associar-se ao desporto justamente porque consideram que os valores inerentes aos atletas podem ser replicados na forma como se relacionam com os clientes. Poucos meses do início dos Jogos Olímpicos do Rio em 2016, a P&G, patrocinadora oficial do Comité Olímpico Internacional e detentora de diversas marcas tais como Gillete, Braun ou a Duracell, lançou uma campanha intitulada “Thank you, Mum” (Obrigado, mãe). Os diversos vídeos contavam a história de diversos atletas, desde o início da competição até à sua participação nos Jogos, dando sempre um papel de destaque ao carinho e apoio das mães.

Ser eficaz na forma como se comunica é, cada vez mais, o que todos os agentes ambicionam. Numa altura em que todas as organizações vivem sob a ditadura dos “likes”, nunca foi tão importante como hoje criar uma base sustentável de seguidores. O crescimento das organizações assenta em três pilares interligados entre si: Quanto mais eficaz e(ou) absorvente for a comunicação de uma organização, mais seguidores tem, logo mais apetecível, comercialmente, se torna.